Martes, 27 Junio 2017

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¿Cómo conseguir que tu Cliente sea el principal promotor de tu marca, producto o servicio?

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La abogacía del cliente es el fin último que debe perseguir toda empresa. Si en tu estrategia enfocas todo hacia la activa recomendación del cliente, tu marca, producto o servicio se venderán solos.

Para poner en contexto, la forma de construir la abogacía del cliente, es necesario enfocarte en desarrollar la experiencia del cliente al interactuar con tu marca.

Un poco de Historia

En los años 80 la gran tendencia era la calidad de los productos. Llego un momento, en el que los consumidores se hartaron de comprar productos los cuales no tenían la garantía de calidad. Al comprar un televisor, tenías las mismas posibilidades de que fallara o funcionara bien. Fue la época en la que las compañías adoptaron controles de calidad como ISO-9000 y al “Six-Sigma”. Había que garantizar que la calidad fuera constante y cumpliera con los más altos estándares.

En los 90, el gran tema fue el “Just in Time”. Los procesos se volcaron a satisfacer la demanda conforme esta se presentaba. Esto trajo consigo muchas eficiencias y en consecuencia, un enfoque en reducción de costos. Todo esto, sin comprometer la calidad de los productos. Como resultado, los precios al cliente bajaban cada vez más, desatando una competencia de precios.

En la década del 2000, explota la era del Internet. El acceso a la información de productos y servicios estaba disponible 24/7, 365 días al año. Todo mundo necesitaba un sitio web. Todo el mundo quería alcance global, acceso inmediato y disponibilidad al momento. La accesibilidad fue total.

Ahora, de pronto, en lo que va de la década del 2010, nos damos cuenta del impacto de las tres últimas décadas. La calidad está en su máximo histórico, los precios son cada vez más bajos y todos los productos tienden a convertirse en “Commodities” o mercancías, cuya disponibilidad y acceso es global e inmediato.

¿Entonces, que es lo que te queda? ¿Como puedes generar una ventaja competitiva en un mundo en que la alta calidad, precio bajo y disponibilidad total son atributos que tus clientes dan por sentado? La respuesta es sencilla: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON LA MARCA.

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La Experiencia del Cliente

La experiencia que tu cliente tiene al tratar con tu empresa o tu marca, es el último bastión de la mercadotecnia que te hará diferenciarte de tu competencia y te dará permanencia en el tiempo.

El consumidor o cliente ya no se impresionan con la calidad de tu producto o el precio bajo que puedas ofrecer o si la disponibilidad es inmediata. Estos tres puntos ya no son debatibles. Tus clientes esperan obtenerlos siempre. Si alguno de estos 3 puntos no los cumples, perderás la oportunidad de ser atractivo para tus consumidores o clientes. La calidad de los productos, siempre podrá incrementarse con nuevos materiales, proceso o tecnologías. Los precios siempre podrán bajar hasta cierto punto y estás obligado a ser competitivo. La disponibilidad, es un hecho. Los consumidores buscan satisfacción inmediata.

Como el margen de acción en calidad, precio y disponibilidad es casi nulo, creo que queda claro que la experiencia de compra o interacción con tu marca es el camino obligado a seguir.

Cuando tus clientes tengan contacto contigo deberán experimentar algo diferente, deben percibir que sabes más que ellos de su propia industria o productos. Los mismo con los consumidores.

Siempre debes cumplir lo que prometes y la calidad de tus productos o servicios debe ir mas allá de las expectativas de tus clientes o consumidores. El servicio y la experiencia deben ser de clase mundial. Cuando logras esto es cuando alcanzas la Abogacía del Cliente, es decir, se convierte en tu mejor promotor.

La Abogacía del Cliente

Esté término que viene del inglés “Customer Advocacy” y describe el fin último que debes alcanzar con tus clientes y consumidores. Debes lograr que ellos sean tu principal promotor; tu fuerza de ventas externa.

Para ilustrar este concepto, solo basta analizar el caso de la marca más reconocida hoy en el mundo: Apple (censo en 2015).

Esta es una marca que, desde sus inicios en 1976, tuvo un enfoque en la experiencia del consumidor y cliente. Nunca han vendido productos, siempre han vendido la experiencia de resolver una necesidad de forma sencilla, fácil de entender por toda la gente y sin necesidad de tener habilidades tecnológicas.

Lo más importante del caso de Apple, es que está filosofía de una experiencia diferente, la permean en todos los niveles de su cadena de valor. Desde la adquisición de sus materias primas, su proceso de producción, la comercialización de sus productos hasta su soporte post-venta. Toda su organización está alineada a esta filosofía de experiencia del consumidor.

La experiencia que tienen los consumidores al interactuar con sus productos en las tiendas, la experiencia del soporte en su Genius Bar, la experiencia de compra al adquirir sus productos, ya sea en sus tiendas o en línea, se traduce en clientes satisfechos y maravillados por Apple que vende productos de calidad incomparable.

Apple ha llevado la abogacía al nivel más extremo, los convierte en verdaderos fanáticos de su marca.

Cuando has visto que la gente haga fila de largas cuadras de longitud afuera de una tienda de Microsoft cuando ellos anuncian una nueva “Surface Computer”. No sucede. Sin embargo, cuando Apple anuncia algún producto, los fans promotores de la marca Apple, se forman en kilométricas colas para adquirir el nuevo producto.

Si Apple mañana lanzara un auto eléctrico, ellos serían los primeros en comprarlo sin dudarlo, por su experiencia con la marca, les garantiza que lo que van a obtener, es un producto de calidad que nuevamente les solucionará una parte de su vida de una forma sencilla. La experiencia con el producto es intuitiva y fácil de usar.

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En ese momento se alcanza la abogacía de los fans. Estos son los que catapultan una marca hacia nivel de fanatismo. En este nivel, la lealtad hacia una marca o producto es muy difícil de corromper.

Es importante no confundir este tipo de fan con los fans en redes sociales. De hecho, un fan de una marca poder ser alguien que nunca interactúe en las redes sociales de la marca. Es alguien que recomienda la marca con base en su experiencia con la marca o producto. Es un fan activo que habla de ella con gente de boca en boca y en foros muy específicos.

El Viaje del Cliente

Toda marca o empresa debe planear su estrategia con miras a convertir a sus clientes en abogados o fans de su marca. Toda estrategia que planees debe tener esto como objetivo. Esto lo podrás lograr si entiendes las fases por las que pasan los clientes y construir tu interacción con ellos de tal forma que los lleves de forma natural hacia tu objetivo final. Este viaje puede tener variaciones dependiendo del tipo de producto o servicio que ofreces. Sin embargo, lo puedes resumir en 7 fases generales. El modelo de las 7 As es como sigue:

  1. Analizar: Es la etapa en la que el cliente define si desea interactuar con tu marca. Esta es la parte principal de tus esfuerzos de mercadotecnia. En esta fase tu cliente conoce todo sobre tu marca y cómo esta le resuelve un problema o una necesidad, ya sea ahora o en un futuro.

  2. Admitir: En esta etapa el cliente acepta o admite que necesita o quiere tu producto o servicio y decide firmar un contrato por tu servicio o comprar tu producto. En esta fase, desde el punto de vista del neuro-marketing, el cliente libera altos niveles de dopamina y experimenta una grata emoción acerca de cómo ve resuelto su problema o necesidad.

  3. Ansiar: En esta fase natural, el cliente es abordado por la duda. Se cuestiona si en realidad ha hecho la selección adecuada e inclusive experimenta un sentimiento de culpabilidad e incertidumbre acerca de su decisión. En este momento debes darle certidumbre para nunca perder el sentimiento de confianza que tu marca despertó en él para elegir tu servicio o producto. Es momento de acompañar al cliente y desarrollar al máximo la empatía entre tu marca y él como cliente. Debes despejar toda duda que el tenga.

  4. Activar: En este momento se revela la realidad. Es el momento en el que el cliente siente que has cumplido tu promesa y por ende tomo la decisión correcta al elegirte. Ya sea mediante una junta de lanzamiento, la recepción de un producto en tiempo y forma. Es la primera interacción con el producto o servicio. Este es el momento en el que se libera la primera emoción real que valida tu promesa con la realidad experimentada desde el punto de vista del cliente.

  5. Adecuar: Esta es la fase en la que el cliente se adecúa a la relación contigo y tu producto o servicio. Es la fase inicial del matrimonio, en la que comienzan a experimentar la interacción entre ambos. Sin embargo, el cliente apenas se está acostumbrando a la nueva relación contigo. No importa si es un proyecto de consultoría o la compra de uno de tus productos. Es momento de llevar de la mano al cliente para que entienda tu proceso y decida que esta relación contigo debe continuar en el largo plazo.

  6. Adoptar: Este es el momento en el que el cliente te adopta (ya sea tu marca, producto o servicio). Es el momento en el que se siente cómodo con la relación contigo y decide que es de largo plazo. Ahora el cliente asume el papel de dueño o experto sobre la marca o servicio con la cual re ha relacionado. Se mantiene informado sobre la marca o la industria.

  7. Abogar o recomendar: Este paso representa el Santo Grial que comenté al principio. Es la fase a la que idealmente debes llevar a todos tus clientes. Es el momento cuando el cliente se convierte en tu fan y tiene la necesidad de contarle a los demás sobre lo grandioso que es tu producto o sobre lo enriquecedora que ha sido su experiencia con tu servicio.

Aunado a esto, tratan de influir en la mayor cantidad de personas, porque esto legitima su propia experiencia viendo como otros concuerdan con él, una vez que experimentan el viaje del cliente que ellos también recorrieron.

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Seguramente te preguntarás si todos tus clientes llegarán a ser tus fans activos. La respuesta es No. Sin embargo, esto no importa. Lo importante es plantear el recorrido del cliente con el objetivo final de convertirlos a todos en promotores de tu marca, producto o servicio. Si no llegan a la última fase, de todas formas, habrás ganado y lo verás reflejado en tus ventas y en el valor de tu negocio.

En el fondo, lo que debes asegurar es que la decisión de convertirse en tus fans, sea solamente decisión de ellos y no porque la experiencia con tu marca ha sido mala y por eso te abandonaron en alguna de tus fases del viaje del cliente.

Generalmente en la fase de adecuación es cuando la mayoría de los negocios claudican. Esto es más común en los países latinoamericanos y en vías de desarrollo, donde nos mostramos satisfechos una vez que se realiza la venta. Cuando esto sucede, la atención se enfoca en la siguiente venta y las demás fases de post-venta no se llevan a cabo. No existe una mentalidad de venta recurrente y menos aún, una enfocada en construir una base sólida de abogacía de marca.

Este error radica principalmente en una percepción incorrecta del departamento o equipo de mercadotecnia y su desconexión con los otros departamentos de tu organización. La función del Departamento o Área de Mercadotecnia, no debe terminar una vez que el producto es enviado o el contrato se ha firmado.

Es aquí donde mi ejemplo de Apple se hace evidente. La integración de las diferentes áreas (en este caso, mercadotecnia, ventas y servicio al cliente) están estrechamente ligadas y enfocadas en la experiencia del cliente.

Si recibes un producto por primera vez (fase de adecuar), es importante el acompañamiento del cliente. De alguna forma debes asegurar que tu producto o servicio sea utilizado como es debido. Esto puede ser tan sencillo como incluir una guía de instalación o de uso, que el cliente puede consultar en línea o llevarlos de la mano en la implementación de un servicio.

Otro ejemplo, que me viene a la mente es un libro. En lugar de simplemente enviar un libro que el cliente compró, es importante hacer saber al cliente que existen muchos recursos que estás poniendo a su disposición en línea y que acompañan al libro que tiene en sus manos una vez que lo recibe. Por ejemplo, si es un libro técnico, puedes compartir con él la última actualización de cierto capítulo, porque la tecnología ha cambiado desde la última impresión del libro.

Estos son el tipo de estrategias y detalles que hacen pasar al cliente de la fase de activación a la fase de adecuación y adopción, puesto que has pensado en como agregar valor y cumplir más allá de la promesa inicial, que fue entregar un libro en su domicilio.

De hecho, mucha de la interacción y conversaciones con nuestros clientes se dan en la etapa de adopción. Porque es cuando ya pasaste la prueba de confianza del cliente y él está convencido de tu calidad, precio, seriedad, promesas y, ante todo, tiene la plena confianza que tu interés principal es él como cliente y la forma de cómo solucionar sus problemas y necesidades.

Conclusión

Hoy las PyME tienen una enrome ventaja sobre las grandes empresas, porque su interacción con sus clientes puede ser más personal, y por ende, es más fácil llevarlos por el viaje del cliente para convertirlos en embajadores de tu marca, producto o servicio. A medida que crece tu número de clientes, se torna más complejo el servicio post-venta. Sin embargo, esto es un reto que todos quisiéramos afrontar, porque al tener que buscar soluciones para atender un mayor volumen de clientes, significa que has tenido un excelente crecimiento en ventas y adopción de clientes. Después de todo, este es el objetivo principal de cada negocio; tener un gran base de clientes, bien atendidos y felices, para que te recomienden o compren tu marca, producto o servicio en repetidas ocasiones.

Hasta la próxima…

 


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